過(guò)去，典型的廣告產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菑膹V告主的訴求出發(fā)，通過(guò)第三方公司來(lái)完成媒體的購(gòu)買(mǎi)和廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，從而通過(guò)媒體上的投放實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。但 是，在這樣一個(gè)媒體形式不斷演化、受眾強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)和參與的時(shí)代，實(shí)際上廣告主的營(yíng)銷(xiāo)行為已經(jīng)不僅僅是以完成媒體上的硬廣投放為目的，而是成為一種需要由 多渠道媒體協(xié)同、多種推廣內(nèi)容并行、以實(shí)現(xiàn)受眾和廣告主之間的直接互動(dòng)為宗旨的活動(dòng)。

　　媒體的三種分化
　　盡管營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)日新月異，但其目的仍舊是為了促進(jìn)品牌的目標(biāo)受眾向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。在這一過(guò)程中，媒體所扮演的角色逐漸呈現(xiàn)出分化的趨勢(shì)：一類(lèi)是個(gè)人媒體；第二類(lèi)是銷(xiāo)售媒體；第三類(lèi)是品牌媒體。
　　以銷(xiāo)售為目的的廣告其目的是要實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品的提供者與需求者之間建立聯(lián)系。因此，廣告媒體的概念便在這樣的媒介生態(tài)環(huán)境下產(chǎn)生了泛化，它不僅包括廣告主 主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的廣告資源，還囊括廣告主自身經(jīng)營(yíng)的媒體資源——如：品牌官網(wǎng)、官方微信、官方微博以及由受眾口碑構(gòu)成的額外的媒體資源。而上述三類(lèi)媒體的功能卻 統(tǒng)一于一點(diǎn)：構(gòu)建廣告主與目標(biāo)受眾之間的聯(lián)系。
　　廣告主身份轉(zhuǎn)變：投放廣告→自營(yíng)媒體
　　在整個(gè)廣告市場(chǎng)從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈向新產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)化的過(guò)程中，服務(wù)的傳達(dá)功能依然存在，但廣告主不僅是傳統(tǒng)意義上的廣告投放者，而是由于種種原因，自己直接涉足到了傳媒行業(yè)中。
　　這其中，有的是企業(yè)廣告宣傳需要的延伸，比如紅牛旗下的紅牛媒體工作室；有的是主業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，比如萬(wàn)達(dá)旗下的萬(wàn)達(dá)院線與萬(wàn)達(dá)影視傳媒；這兩種都是在原有基礎(chǔ)上的延展。
　　還有的則是企業(yè)本身什么都做，主業(yè)多元，傳媒業(yè)也是其中之一，比如維珍集團(tuán)，傳媒業(yè)是與航空業(yè)等并重的主業(yè)；更有甚者，企業(yè)走投無(wú)路之下，病急亂投醫(yī)，完全拋棄原有業(yè)務(wù)、徹底轉(zhuǎn)向新興傳媒行業(yè)，比如吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的湘鄂情。